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需求持續(xù)疲軟、產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、內(nèi)卷異常慘烈……處于下行周期的建筑陶瓷行業(yè)目前面臨著很多問(wèn)題。很多行業(yè)人士都說(shuō)，這些都是無(wú)法避免的時(shí)代性問(wèn)題，其根源則是房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷使得建陶行業(yè)進(jìn)入了下行周期。

由于房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)建陶行業(yè)的影響極其之大且無(wú)法改變，不少建陶企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商抱著消極悲觀甚至是直接擺爛的心態(tài)。很顯然，這種心態(tài)是不行的。雖然大家改變不了環(huán)境，但至少可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓自己變得比以前更強(qiáng)大、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大吧？

筆者認(rèn)為，在嚴(yán)重缺乏消費(fèi)者思維的建陶行業(yè)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商以消費(fèi)者為導(dǎo)向開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便是最能發(fā)揮主觀能動(dòng)性的有效途徑之一。

廠家不能只有廠家思維，整日琢磨如何讓自己賺錢(qián)，還要有商家思維，認(rèn)真謀劃如何讓經(jīng)銷(xiāo)商掙錢(qián)，實(shí)現(xiàn)廠商共贏；廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不能只站在各自的立場(chǎng)和雙方共同利益的角度考慮問(wèn)題，還要有消費(fèi)者思維，想消費(fèi)者之所想、急消費(fèi)者之所急、供消費(fèi)者之所需，讓消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)瓷磚而花錢(qián)。在當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)信心不振的大環(huán)境下，消費(fèi)者思維顯得尤為重要。

那廠家和經(jīng)銷(xiāo)商要如何以消費(fèi)者為導(dǎo)向開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)呢？概括起來(lái)無(wú)非兩點(diǎn)。

首先，先明確自己的定位和目標(biāo)客戶群體，再提供能滿足目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品和服務(wù)。

每個(gè)瓷磚品牌都應(yīng)該有自己明確的市場(chǎng)定位、品牌定位和目標(biāo)客戶群體，尤其是目前建陶行業(yè)進(jìn)入下行周期的背景下。

然而，在過(guò)去的增量時(shí)代，很多品牌并沒(méi)有明確的定位，這使得整個(gè)行業(yè)似乎只有特色產(chǎn)品品牌和大而全品類(lèi)品牌之分，而沒(méi)有明顯的高端品牌、中高端品牌、中低端品牌和低端品牌之別。換言之，以前很多瓷磚品牌的目標(biāo)客戶群體是有所重疊和交叉的，而且重疊和交叉程度比較深。

進(jìn)入存量時(shí)代后，隨著消費(fèi)的逐漸降級(jí)和分層，各瓷磚品牌重疊和交叉的目標(biāo)客戶群體日益分化。這意味瓷磚品牌們必須先要明確自己的定位和目標(biāo)客戶群體，才能提供滿足目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品，再也無(wú)法像過(guò)去那樣高中低端客戶大小通吃了。

在此背景下，拋開(kāi)實(shí)際情況僅從理論上說(shuō)：特色產(chǎn)品品牌向高端品牌進(jìn)化比較容易；憑借總成本領(lǐng)先、品牌知名度和影響力等優(yōu)勢(shì)，規(guī)模大的全品類(lèi)品牌（可以理解為頭部品牌和準(zhǔn)頭部品牌）可上可下，進(jìn)可高端，退可中高端、中低端甚至低端；低端品牌面對(duì)價(jià)格內(nèi)卷最為如魚(yú)得水，因?yàn)槭芷放菩抛u(yù)和口碑的束縛最小；而最難的就是規(guī)模小的全品類(lèi)品牌（可以理解為腰部品牌和尾部品牌），無(wú)論是向上向下向左向右進(jìn)化，都是對(duì)手眾多、困難重重。

因此，瓷磚品牌改變的方向其實(shí)更多是一種選擇和舍棄，即克制貪大求全圖快的欲望，而聚焦于某一個(gè)或幾個(gè)賽道，做自己擅長(zhǎng)的事。

在包括建陶行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)，為什么有的頭部企業(yè)實(shí)力那么強(qiáng)最終卻走向了衰亡呢？其中的主要原因，除了“大企業(yè)病”，就是貪大求全圖快了——這可能是因?yàn)槭艿搅速Y本的裹挾。

詳細(xì)來(lái)說(shuō)，瓷磚品牌和經(jīng)銷(xiāo)商要提供能滿足目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向要做好五點(diǎn)。

一是打造品質(zhì)過(guò)硬的放心磚。質(zhì)量不僅是企業(yè)的生命線，更是產(chǎn)品的底線。無(wú)論是對(duì)于哪一類(lèi)客戶群體而言，瓷磚質(zhì)量的重要性都毋庸置疑。瓷磚品牌們必須將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保每一塊瓷磚都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者期望。

二是打造價(jià)值飽滿的卓越磚。對(duì)于高端和中高端客戶群體而言，瓷磚質(zhì)量過(guò)硬只是基本需求，無(wú)需特意提出也應(yīng)該得到滿足，他們更為看重的是瓷磚的顏值、應(yīng)用效果和情緒價(jià)值等。已經(jīng)走向高端和中高端的瓷磚品牌或想要走向這條道路的瓷磚品牌必須在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，必須實(shí)實(shí)在在地為瓷磚注入設(shè)計(jì)、藝術(shù)、美學(xué)、文化的靈魂和拉滿情緒價(jià)值，并讓它們富有個(gè)性魅力，而不是完全不結(jié)合消費(fèi)者需求去玩概念和堆工藝。只有質(zhì)量過(guò)硬和顏值、內(nèi)涵內(nèi)外兼修的瓷磚，才稱(chēng)得上是價(jià)值飽滿的卓越磚。

三是打造極具性價(jià)比的實(shí)惠磚。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感，追求高性價(jià)比成為主流趨勢(shì)。對(duì)于中低端、低端的客戶群體而言，價(jià)格無(wú)疑是他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓷磚的過(guò)程中考慮最多的因素。已經(jīng)走向中低端低端的瓷磚品牌或想要走向這條道路的瓷磚品牌必須在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提高瓷磚的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

四是構(gòu)建多元化渠道，提升購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼，人工智和元宇宙已經(jīng)興起。置身于這樣的環(huán)境，無(wú)論是哪一類(lèi)瓷磚品牌都應(yīng)該借助新工具新技術(shù)融合線上線下，打造全方位營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

五是強(qiáng)化售后服務(wù)，提升客戶滿意度。對(duì)于瓷磚品牌及其經(jīng)銷(xiāo)商而言，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度和開(kāi)拓老客戶渠道的重要手段，不同品牌類(lèi)型的客戶對(duì)服務(wù)有著不通的要求，低端和中低端客戶只要求做好產(chǎn)品送貨、補(bǔ)貨、退貨和出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題時(shí)能及時(shí)有效解決就可以，中高端和高端客戶則還要求在此基礎(chǔ)上做好成品交付。所有瓷磚品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該根據(jù)自己的定位和目標(biāo)客戶群體需求建立各自的售后服務(wù)體系，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求和投訴，提供專(zhuān)業(yè)、高效的解決方案。

其次，要做好品牌傳播工作，與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。

具體而言，瓷磚品牌和其經(jīng)銷(xiāo)商要與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，主要應(yīng)該從兩個(gè)方面發(fā)力。

第一，清除自設(shè)障礙，好好說(shuō)“人話”。

建陶行業(yè)之所以嚴(yán)重缺乏消費(fèi)者思維，是因?yàn)槌吮旧硎堑完P(guān)注度和低頻消費(fèi)行業(yè)之外，還與瓷磚品牌和經(jīng)銷(xiāo)商喜歡在與消費(fèi)者溝通時(shí)自設(shè)障礙且不說(shuō)“人話”密切相關(guān)。

比如，很多消費(fèi)者只知道“瓷磚”，而不清楚什么是“建筑陶瓷”，更不要說(shuō)會(huì)將建陶行業(yè)的“陶瓷”等同于杯碗盤(pán)碟等“瓷器”產(chǎn)品，為什么陶瓷和經(jīng)銷(xiāo)商保持一致統(tǒng)一向消費(fèi)者說(shuō)俗名呢？再如，關(guān)于瓷磚的分類(lèi)，什么拋光磚、拋釉磚、微晶石、仿古磚、柔光磚等待，一輩子可能只買(mǎi)一次瓷磚的消費(fèi)者是不可能一次學(xué)懂且有興趣去了解的，為什么不用更通俗易懂讓消費(fèi)者一聽(tīng)就能記住的文字來(lái)命名呢？又如，很多陶企對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文案包裝時(shí)，都是不著邊際瞎編故事甚至是工藝技術(shù)，寫(xiě)出來(lái)的產(chǎn)品中文名稱(chēng)和核心賣(mài)點(diǎn)等文案就連經(jīng)銷(xiāo)商都打動(dòng)不了（他們一般只說(shuō)產(chǎn)品編號(hào)），更別說(shuō)打動(dòng)消費(fèi)者了（他們聽(tīng)到文案后往往一臉懵逼），為什么不站在消費(fèi)者的角度寫(xiě)簡(jiǎn)單而有趣的文案呢？

第二，強(qiáng)化品牌故事，建立情感鏈接。

品牌故事是連接消費(fèi)者與品牌的情感紐帶。

無(wú)論是哪一類(lèi)瓷磚品牌都應(yīng)該注重品牌文化建設(shè)。而建設(shè)品牌文化的最有效手段，莫過(guò)于通過(guò)挖掘品牌歷史、打造品牌IP、開(kāi)展品牌活動(dòng)等方式傳遞品牌故事及其背后的理念和價(jià)值觀，在品牌和消費(fèi)者之間建立情感鏈接，從而不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

以心換心，方能長(zhǎng)久。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，陶企和經(jīng)銷(xiāo)商只有真正站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，提供符合其需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的信賴和支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。