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昨日（12月1日），《消費品質(zhì)量分級 陶瓷磚》GB/T 45817-2025（俗稱“5A新國標”）正式實施，陶瓷行業(yè)進入新周期，品質(zhì)提升成為新引擎。陶企如何應(yīng)對這場挑戰(zhàn)與機遇并存的新周期？

在中國陶瓷網(wǎng)發(fā)起的以“從產(chǎn)品到空間，箭牌瓷磚打造價值‘雙引擎’”為主題的《中陶三人行》直播欄目中，箭牌瓷磚給出了自己的答案，為行業(yè)帶來了可借鑒的發(fā)展思路。

此次對話的嘉賓包括：箭牌瓷磚總經(jīng)理龔楚雄、中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石和中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)鄒思進。

（以下內(nèi)容為直播內(nèi)容文字整理，未經(jīng)嘉賓審核）

 

話題一：

當一個品牌選擇深耕某一美學(xué)體系時，如何避免跟風(fēng)或陷入曲高和寡的困境，確保這一體系不僅能塑造品牌調(diào)性，更能轉(zhuǎn)化為實實在在的市場銷量和溢價？

鄒思進：在我看來，當前陶企構(gòu)建美學(xué)體系時，普遍面臨兩大陷阱：一是符號化，生硬地貼文化標簽，導(dǎo)致產(chǎn)品與內(nèi)核脫節(jié)；二是孤芳自賞，設(shè)計停留在展廳概念，無法融入真實生活。要破局，核心在于完成三大轉(zhuǎn)變：

其一，從提取元素轉(zhuǎn)向營造生活方式。打造美學(xué)體系，絕不能止步于對文化符號的表面復(fù)制，而必須提煉其精神內(nèi)核，將其轉(zhuǎn)化為能引發(fā)當代消費者共鳴的空間情緒與功能解決方案。

其二，從產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)向價值閉環(huán)。美學(xué)體系必須貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、終端展示、營銷話術(shù)和設(shè)計師渠道溝通的全鏈路，讓它成為品牌與用戶溝通的堅實基石，而非一時的銷售噱頭。

其三，從教育市場轉(zhuǎn)向共鳴共情。最高級的美學(xué)營銷，不在于灌輸美學(xué)之道，而在于喚醒用戶對理想生活狀態(tài)的向往，當你的體系能精準擊中這種情緒價值時，商業(yè)轉(zhuǎn)化便是水到渠成。

劉石：當下，我們國民文化自信顯著提升，消費者的審美也邁向更高階，這種外部環(huán)境的變化，促使我們?nèi)ヌ綄つ軌蛞l(fā)共識與共情的“文化母體”。

宋代美學(xué)是中華民族傳統(tǒng)文化審美巔峰的象征，箭牌以其為基石進行產(chǎn)品創(chuàng)作，是順應(yīng)趨勢、水到渠成的。如果在十多年前推“宋代美學(xué)”可能過于超前，但當下恰逢其時。

當眾多陶企都聚焦國潮時，關(guān)鍵在于找到差異化路徑并構(gòu)建競爭壁壘，持續(xù)聚焦、力求打透。我覺得箭牌的做法就非常值得參考。箭牌在宋代美學(xué)體系上已經(jīng)堅持很多年了，屬于把文化符號扎實地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計語言。

至于如何將美學(xué)體系轉(zhuǎn)化為實際銷量與溢價，這涉及到產(chǎn)品策略。有的品牌會把產(chǎn)品定位為形象產(chǎn)品，這可能不會形成很好的銷量。

龔楚雄：箭牌選擇深耕宋代美學(xué)，并非一時跟風(fēng)，而是基于對其歷史地位與當代價值的深刻洞察。首先，宋代是中國藝術(shù)與人文的巔峰，發(fā)展甚至比歐洲文藝復(fù)興早一百多年，無論是縱向比較還是橫向?qū)Ρ?，都堪稱最高峰。

過去，國人可能普遍存在認為“國外的質(zhì)量更好”這種觀念，但如今隨著文化自信的回歸，無論是設(shè)計圈還是消費者，都對宋代美學(xué)展現(xiàn)出前所未有的認同和追求，這說明真正的美具有穿透時代的力量。我們所有人都有識別美、欣賞美的眼睛，就看品牌能否將高深的美學(xué)轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可體驗的產(chǎn)品。

箭牌與宋代美學(xué)，二者的核心聯(lián)系在于底層邏輯的高度契合，并不是生搬硬套。

研究表明，宋代美學(xué)倡導(dǎo)“大道至簡”“天人合一”的人文理念，這與箭牌長期堅持的“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細節(jié)”的產(chǎn)品理念一脈相承。宋代文人喜愛露營、品茶等生活方式，這也與當下年輕人追求的自然、松弛感生活非常相似。我認為，這是一種跨越時空的共鳴，讓箭牌與宋代美學(xué)實現(xiàn)基因?qū)用娴淖匀蝗诤稀?/p>

因此，自2023年我們決定將箭牌與宋代美學(xué)深度捆綁以來，通過持續(xù)構(gòu)建如“宋代美學(xué)三部曲”及最新的“宋境系列”等產(chǎn)品IP ，不僅避免了曲高和寡，反而為箭牌和經(jīng)銷商構(gòu)建了堅實的價值護城河，最終贏得了市場的積極反饋。

 

話題二：

箭牌瓷磚打造以“宋代美學(xué)”為底蘊的這一個“產(chǎn)品美學(xué)體系”時遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？最終是怎么解決的？

龔楚雄：我們在打造宋代美學(xué)產(chǎn)品體系時，遇到的最大挑戰(zhàn)并非設(shè)計或工藝，而是如何真正吃透宋代美學(xué)的文化內(nèi)核，避免流于表面的形式模仿。

宋代文化相當深奧，箭牌研發(fā)團隊大多是產(chǎn)品專業(yè)出身，對歷史人文的系統(tǒng)性研究并不深入。但當我們在2023年定下這個戰(zhàn)略方向時，就明確目標：不能只取“形”，更要傳“神”。

為此，箭牌研發(fā)團隊投入大量精力進行基礎(chǔ)研究，梳理宋代的興衰脈絡(luò)、人文精神，理解為何宋代藝術(shù)能達到登峰造極的境界。最終，團隊從宋代最具代表性的五類風(fēng)物——玉、石、錦、畫、木中提煉出設(shè)計素材，確保我們的產(chǎn)品從紋理、色彩到理念，都能與宋代美學(xué)一脈相承，而不是牽強附會。

另外，箭牌宋代美學(xué)產(chǎn)品定位偏中高端，不會貴到讓人消費不起，如果太貴這就與我們箭牌家居集團“致力于改善人們的家居生活空間”的核心理念相悖了。

我們堅持做"高性價比的改善型產(chǎn)品"，追求"貴一點，好很多"的價值主張，讓宋代美學(xué)產(chǎn)品既成為箭牌形象標桿，也作為主力流量產(chǎn)品，服務(wù)于注重生活品質(zhì)的中高端消費群體。

 

話題三：

經(jīng)銷商真正需要的到底是什么樣的賦能？總部又能給經(jīng)銷商什么樣的賦能呢？

鄒思進：我認為，當前廠商關(guān)系的本質(zhì)正在發(fā)生一個根本性的變化，從一種簡單的“供需買賣關(guān)系”轉(zhuǎn)向深度綁定的“價值共同體”。過去，總部與經(jīng)銷商的核心紐帶是政策；而現(xiàn)在，經(jīng)銷商需要的是一套能幫助他們穿越周期、實現(xiàn)自我迭代的操作系統(tǒng)。

這套操作系統(tǒng)應(yīng)包括三大支柱：

一是“武器”賦能，即工具與內(nèi)容?？偛恳峁?shù)字化的設(shè)計軟件、高質(zhì)量的營銷內(nèi)容、經(jīng)過驗證的線上獲客方法，這是幫助經(jīng)銷商在本地市場“打好仗”的先進裝備。

二是“兵法”賦能，即模式與方法。賦能的核心是復(fù)制成功的商業(yè)模型，總部需要將如何運營新零售展廳、如何開拓整裝渠道等核心方法論系統(tǒng)化地輸出，教會經(jīng)銷商“如何打仗”。

三是“后勤”賦能，即供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)?？偛恳ㄟ^中心倉等模式，減輕經(jīng)銷商的重資產(chǎn)壓力，讓他們“輕裝上陣”，同時利用數(shù)據(jù)中臺為經(jīng)銷商提供市場洞察和經(jīng)營分析，指導(dǎo)其精準決策。

歸根結(jié)底，廠家對經(jīng)銷商的賦能，終極目標是幫助經(jīng)銷商完成從坐商到行商再到價值服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級。

劉石：我認為，當前經(jīng)銷商最核心的賦能需求集中在三個方面。

第一，是獲客的賦能。門店自然流量銳減，傳統(tǒng)渠道收縮，經(jīng)銷商必須掌握新媒體的獲客方法，包括IP打造、內(nèi)容運營等，這些都需要總部提供體系化的指導(dǎo)和實戰(zhàn)支持。

第二，是產(chǎn)品的賦能?？偛勘仨氶_發(fā)出既能滿足當下消費者“既要性價比、又要個性化、還要一站式”的復(fù)雜需求，又具備鮮明差異化競爭力的“能打”的產(chǎn)品，比如我們箭牌以宋代美學(xué)為底蘊的系列產(chǎn)品。

第三，也是最根本的，是盈利能力的賦能。首先是品牌溢價，就是品牌可以讓經(jīng)銷商賺到錢；其次是服務(wù)延伸，例如通過設(shè)計、交付等提升附加值；最后則是依靠總部強大的工廠實力提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障和抗風(fēng)險能力，在行業(yè)洗牌期給予經(jīng)銷商信心。

龔楚雄：關(guān)于賦能，我認為不同類型、不同階段的經(jīng)銷商，需求是不一樣的，不能一概而論。例如，對于以門店零售為主的夫妻店，核心需求是提升進店率、成交率和客單值。除此以外，其他例如設(shè)計、交付等賦能他們并不需要。

針對終端經(jīng)銷商迫切需要的線上引流支持，箭牌提出1.0/2.0/3.0分級賦能模式：能力最基礎(chǔ)的，提供線上流量和核銷支持；有一定動手能力的，提供標準化短視頻素材供其分發(fā)種草；有直播團隊的，我們則進行深度陪跑。

前面提到的夫妻店所需的賦能，箭牌也總結(jié)了一套行之有效的門店運營方法論，從進店率、客單值、成交率三個指標出發(fā)，可以全面提升門店運營狀況和盈利能力。

對于有一定區(qū)域規(guī)模的批發(fā)型客戶，他們面臨從單純“賺信息差”向品牌運營轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，核心痛點就在于沒有團隊建設(shè)能力。因此，箭牌會從人力資源規(guī)劃出發(fā)提供系統(tǒng)性支持，幫助他們構(gòu)建起能夠服務(wù)品牌化運作的團隊。

箭牌的總部賦能，目的是讓不同基礎(chǔ)的經(jīng)銷商都能找到適合自己的起步路徑，務(wù)實且可持續(xù)，而不是用鞭子催促。

 

話題四：

箭牌瓷磚第二期325店效倍增項目暨816超品節(jié)活動取得了收現(xiàn)業(yè)績完成達117%、收現(xiàn)業(yè)績同比增長156%的優(yōu)異成績，請以此為例介紹一下箭牌瓷磚是如何賦能經(jīng)銷商的？

龔楚雄：我認為陶瓷行業(yè)最有價值的渠道依然是線下實體零售。在為經(jīng)銷商提供賦能時，箭牌考慮的是回歸零售的本質(zhì)：不需要追逐復(fù)雜的新概念，而是幫助他們把過去可能忽略的零售基本功重新做扎實。

箭牌816活動的數(shù)據(jù)都是真實的，只要跟著箭牌做了店效倍增項目的門店，絕大部分都實現(xiàn)了同期50%的業(yè)績增長，不需要額外資源投入。

總體來說，箭牌打造了一套提升店效的“325店效倍增模型”，圍繞進店率、成交率、客單值這三個核心指標，通過系統(tǒng)化工具和策略，力爭每個指標提升至少25%，從而實現(xiàn)門店業(yè)績成倍增長。事實證明，這套聚焦門店內(nèi)生增長的賦能模式是高效且可復(fù)制的。

 

話題五：

陶企和經(jīng)銷商要從“賣產(chǎn)品”向“提供空間解決方案”轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)該具備哪些能力？

鄒思進：從“賣產(chǎn)品”到“賣空間解決方案”，本質(zhì)上是一次商業(yè)邏輯的根本性躍遷。它要求陶企和經(jīng)銷商必須具備三種核心能力：

一是“用戶翻譯”能力。不能再只看材料屬性，而是必須能深刻理解并翻譯用戶模糊的、感性的“生活方式訴求”。比如，當用戶說“想要一個治愈系的家”，你能將其解構(gòu)為對應(yīng)的空間布局、色彩搭配、材質(zhì)肌理和光影效果，并用你的產(chǎn)品將其實現(xiàn)。

二是“空間導(dǎo)演”能力?？臻g解決方案的提供者，不再是一個建材銷售員，而是空間的導(dǎo)演。他需要具備整合產(chǎn)品、燈光、軟裝、智能設(shè)備等多元要素的能力，為用戶導(dǎo)演出一個完整、和諧、有故事性的生活場景。

三是“價值敘事”能力。賣產(chǎn)品時，敘事核心是“防污、耐磨、尺寸”；賣解決方案時，敘事核心必須升維為“情感、美學(xué)與價值”。你要學(xué)會講述這個空間如何提升居住者的生活品質(zhì)、如何彰顯其個人品味等，這種敘事能力是獲得品牌溢價的關(guān)鍵。

劉石：我認為，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供空間解決方案”，本質(zhì)是通過場景體驗滿足消費者對功能和情緒價值的雙重期待。

要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，陶企需要構(gòu)建四種核心能力：

產(chǎn)品力——確保產(chǎn)品能靈活適配多元空間需求；

設(shè)計力——提供整體空間規(guī)劃與美學(xué)解決方案；

服務(wù)力——覆蓋從設(shè)計、施工到交付的全流程專業(yè)服務(wù)；

文化力，即通過品牌敘事將生活方式理念融入空間，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

龔楚雄：我認為經(jīng)銷商從產(chǎn)品到場景的銷售，就是從“賺信息差”到“賺服務(wù)差”的轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在絕大部分人還做不到。

我們的經(jīng)銷商不能再將瓷磚視為孤立的單片產(chǎn)品進行價格比拼了，必須要向消費者呈現(xiàn)完整的空間場景和生活方式。要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于終端的建設(shè)與能力提升。

舉個例子，品牌總部擁有數(shù)千上萬方的展廳和強大的團隊，能構(gòu)建出色的場景化體驗，但如果終端網(wǎng)點在面向消費者時，呈現(xiàn)方式仍然是單一的產(chǎn)品陳列，銷售思路仍是傳統(tǒng)的“賣磚”邏輯，那么轉(zhuǎn)型就無從談起。

因此，總部必須高度重視并全力幫助終端渠道提升這種面向消費者的場景化銷售與服務(wù)能力。經(jīng)銷商也要明白，我們不可能永遠都能“賺信息差”，市場透明程度越來越高，如果不能實現(xiàn)場景化銷售轉(zhuǎn)型，那么被淘汰的可能性非常大。

怎么干呢？以箭牌深耕的宋代美學(xué)為例，它的精髓不是某種具體的裝修風(fēng)格，而是一種“天人合一”的生活理念和人文精神。我們要做的，就是通過終端的能力，將這種理念轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可共鳴的情緒價值和生活空間。

透露一下，為了進一步推動終端經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，箭牌將在12月率先發(fā)布一套以空間需求為導(dǎo)向的集成產(chǎn)品系統(tǒng)，大家敬請期待！

 

話題六：

作為既有實力參與新國標制又有產(chǎn)品榮獲權(quán)威質(zhì)量獎項的優(yōu)秀品牌，箭牌瓷磚是怎么看待產(chǎn)品品質(zhì)和新國標的？

鄒思進：我認為，新國標的實行有利有弊。首先，它的出發(fā)點肯定是好的，用明確的質(zhì)量分級，讓消費者明明白白消費；還可以讓其他產(chǎn)區(qū)有實力的陶企有機會出圈。然而，它的弊端也非常明顯，很有可能會像“廣東制造 假一賠十”一樣被玩爛，引發(fā)新的行業(yè)亂象。

龔楚雄：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的根本，正如我們董事長常說的“質(zhì)量就是尊嚴”。一個非常現(xiàn)實的問題是：當下，任何陶企都難以完全避免質(zhì)量問題，因為這是高溫?zé)乒I(yè)產(chǎn)品的特性所決定的。但作為企業(yè)，我們必須肩負起責(zé)任，盡最大努力去減少和避免問題的發(fā)生，持續(xù)改善和提升品質(zhì)。

作為5A新國標的起草單位之一，箭牌積極參與標準制定，這本身就是一種企業(yè)的自我倒逼，推動企業(yè)生產(chǎn)體系的穩(wěn)定和質(zhì)量的再升級。

在我看來，5A標準的核心價值在于“反內(nèi)卷”，它通過科學(xué)、量化的性能指標重新定義“好瓷磚”，跳出了以往行業(yè)一直推崇的“廣東制造”“超白坯”等片面的好瓷磚標準。

更重要的是，我發(fā)現(xiàn)5A標準的制定思路與箭牌的戰(zhàn)略方向高度契合——它首次從空間應(yīng)用場景（如室外、室內(nèi)、衛(wèi)生間）的角度對產(chǎn)品進行分級定義，這正好呼應(yīng)了箭牌從“賣產(chǎn)品”向“提供空間解決方案”轉(zhuǎn)型升級的銷售思路。

未來，箭牌也會依據(jù)新國標的框架，針對不同空間的需求，系統(tǒng)性地布局和推廣我們的高品質(zhì)產(chǎn)品，讓標準真正為我們的品牌和經(jīng)銷商賦能。

 

話題七：

堅守品質(zhì)、超越價格戰(zhàn)的長期主義，最終將為品牌和經(jīng)銷商帶來哪些長遠的回報？

鄒思進：我認為，堅持品質(zhì)的長期主義，其回報絕不僅僅是好賣或賣得貴一點，更在于構(gòu)建品牌最堅固的三大資產(chǎn)。

第一，信任資產(chǎn)。品質(zhì)信任能極大降低消費者的決策成本，形成強大的品牌忠誠度和口碑效應(yīng)。第二，時間資產(chǎn)。短期主義者追逐風(fēng)口，長期主義者則積累時間資產(chǎn)。經(jīng)年累月的品質(zhì)穩(wěn)定，會讓品牌成為可靠的代名詞，幫助品牌順利穿越經(jīng)濟周期。第三，生態(tài)資產(chǎn)。一個堅持高品質(zhì)的品牌，會吸引并篩選出同樣注重服務(wù)和長期價值的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、設(shè)計師、供應(yīng)鏈伙伴和消費者，從而形成一個健康的、高價值的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

長期主義看似慢，實則是構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式的唯一途徑。

劉石：我認為，企業(yè)堅持長期主義，最終會帶來三重確定性的回報。

順勢而為：在高質(zhì)量發(fā)展國家大計和大趨勢下，品質(zhì)是根基。國家號召反內(nèi)卷，提倡新質(zhì)生產(chǎn)力，要求高質(zhì)量發(fā)展，一切都表明，我們要堅守品質(zhì)、提高品質(zhì)，才符合新消費趨勢。

競爭的必要手段：未來的競爭，是強者恒強的格局。隨著低質(zhì)產(chǎn)能的淘汰，低端產(chǎn)品將逐漸退出競爭舞臺，從長遠來看，像箭牌這樣有實力、堅守品質(zhì)的品牌，才值得擁有更美好的明天。

讓經(jīng)銷商盈利的能力：只有堅持高品質(zhì)，才有品牌的高溢價，才能讓經(jīng)銷商賺到錢。這是一個正向循環(huán)。

龔楚雄：作為上市企業(yè)，箭牌追求的是基業(yè)長青，這決定了我們必須堅守品質(zhì)，這本身就是最根本的生存之道。

具體行動方面，箭牌長期堅持燒制“雙零”低吸水率產(chǎn)品，即使在當前極度內(nèi)卷、許多同行用“單零”甚至更低標準的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的市場環(huán)境下，我們寧可犧牲部分利潤，也絕不降低品質(zhì)標準。因為對我們而言，這不僅是承諾，更是我們安身立命的根本路徑。

 

話題八：

2026年就要來臨，請問箭牌瓷磚接下來將有哪些規(guī)劃和動作？

關(guān)于2026年的規(guī)劃，箭牌已經(jīng)錨定看幾個清晰的方向。首先，我們計劃在上海舉辦VIP峰會，箭牌在上海高端賣場拿到了優(yōu)質(zhì)位置，未來旨在深化華東市場的布局。第二，依然是持續(xù)推進“325店效倍增工程”，帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商“把零售重新做一遍”，目標是實現(xiàn)所有門店業(yè)績的顯著提升。品牌層面，我們會持續(xù)在行業(yè)媒體發(fā)聲，同時加強線上與消費者的互動，讓品牌更貼近用戶。

最關(guān)鍵的是，我們將在今年12月率先發(fā)布一套以空間需求為導(dǎo)向的家居空間集成系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不是單一產(chǎn)品集合，而是為經(jīng)銷商提供的完整解決方案，旨在為消費者帶來可視化、可參與、可定制的空間體驗，這將是我們賦能終端、決勝未來的重要舉措。